Luktesansen er den eneste av sansene våre med direktekontakt med
hjernen. Duft treffer hypothalamus, en kjertel som blant annet
kontrollerer seksualiteten vår, uten den minste filtrering og uten
å gå gjennom andre kanaler. Forsker Linda B. Buck og hennes kollega
Richard Axel blir regnet som pionerer innen duftforskning. I 2004
fikk de Nobelprisen i fysikk for duftoppdagelsene sine. De har
kartlagt over tusen ulike gener som har ansvar for like mange
duftreseptorer innenfor selve neseroten. Disse reseptorene fanger
opp duft og transporterer duftopplevelser som nerveimpulser via
nervebaner videre inn i hjernen. Her blir duftopplevelsen kodet og
kjent igjen, dersom vi har opplevd den tidligere.
Det mest sensasjonelle i den amerikanske forskningen, var
oppdagelsen av at genene er nøkkelen til luktesansen. Det
konstaterte dette geniale paret allerede for 15 år siden. Linda
Buck klarte å påvise at genene dessuten var av en ganske spesiell
type, og at de liknet hverandre. Det lettet og begrenset søket
etter dem betydelig.
Lavstatussans
I 1999 kom den neste skjellsettende oppdagelsen, og forklaringen
på hvordan vi kan identi-fisere og huske et så stort antall ulike
dufter. En person med normal og uskadet luktesans kan skille mellom
nesten 10 000 ulike dufter. Det kommer av at nervene fra
duftreseptorene er en del av et kodesystem. Hjernen «ser» for
eksempel aktivitet i posisjonene 1, 15 og 54 i sensordelen. Dette
motsvarer luktreseptorene 1, 15 og 54, som er jasmin. Hver duft har
sin egen kode i hjernen vår.
En mamma kjenner igjen babyen sin på duften, og vice versa. Ut
over dette er mennesket ikke styrt av luktesansen, men reagerer i
hovedsak på de syns- og hørselsinntrykkene det stadig blir
bombardert med. Luktesansen har lavstatus, og vi overser eller
undertrykker ofte meldinger nesen gir oss.
Dyr reagerer derimot utelukkende på kjemiske signaler og lukt. I
en rapport fra Howard Hughes Medical Institute forteller
medisinstudenten Stephen D. om opplevelsene sine etter å ha tatt en
blanding av sinnsforvirrende stoffer:
- Jeg «drømte» at jeg var en hund, og at jeg var omgitt av
påtrengende, men meningsfylte dufter. Da jeg våknet, var det som om
drømmen fortsatte. Da jeg gikk inn gjennom sykehusdøren, snuste jeg
som en hund, og før jeg i det hele tatt hadde sett dem, kjente jeg
igjen de 20 pasientene på min avdeling bare på duften. Hver av dem
hadde sitt eget «luktansikt», som var langt mer uttrykksfullt enn
det ansiktet jeg var vant med å se.
Feromonenes betydning
Stephen identifiserte også gatene og butikkene i området gjennom
lukter. Noen var behagelige, andre direkte frastøtende, men alle
luktene var så overveldende at de totalt dominerte oppfatningen
hans av tid og sted. De merkelige symptomene forsvant gradvis etter
noen uker, til Stephens store lettelse. Men samtidig opplevde han
en slags sorg og «en følelse av et kolossalt tap».
Linda Buck er helt oppslukt av den merkelige luktesansen, og er
blant annet interessert i å forske videre på hvordan feromoner
påvirker den seksuelle oppførselen vår. Feromonene, som opprinnelig
ble studert og registrert hos insekter, er kjemiske signalstoffer
som blir overført gjennom luften. Det er for eksempel feromoner som
forteller en hannmus når en hunnmus er klar for å pare seg med ham.
I dyreverdenen får feromonene virke uforstyrret og styre dyrenes
livssyklus. Vi mennesker har uendelig mer subtile signaler, som vi
i de fleste tilfeller mottar helt ubevisst. Det sikreste beviset på
at feromonene likevel spiller en stor rolle også for oss mer
sofistikerte pattedyr, kom fram i en undersøkelse foretatt av
Martha McClintock i 1998. Den viste at kvinner som arbeider sammen
i lang tid, ofte får menstruasjon samtidig. Nå gjenstår det å finne
ut om feromonene har en så avgjørende betydning for menneskenes liv
og forplantning som de har i dyreverdenen.
Duft signaliserer omsorg
Uansett hvordan vi oppfatter og blir påvirket av lukt, kommer
det til å bli rettet stor oppmerksomhet mot lukt og dufter i
fremtidssamfunnet - både på godt og vondt. Vi kan like gjerne venne
oss til det. For noen år siden gjennomførte analyseinstituttet
Millward Brown en undersøkelse i 29 land. Den viste at TV-mediet
hadde mistet mye av sin attraksjon. Men i fremtiden kommer
luktesansen til å bli utforsket og utnyttet maksimalt. Mange ganger
kommer vi ikke til å være oppmerksomme i det hele tatt på at vi
blir manipulert. Duftene bare er der og gjør jobben sin.
Dufter har et hittil helt uant potensial i for eksempel
markedsføringen av et stort antall helt ulike produkter. Sensory
branding går ut på å få kunder i den rette kjøpelystne
sinnsstemningen. Det går også ut på å bekrefte overfor de samme
kundene et kjøp de nettopp har gjort. Dessuten kan Sensory branding
være med på å få mennesker til å kjenne seg ytterst vel der de
befinner seg, slik at man skaper en lojalitet til varen. En
behagelig duft signaliserer at her er det noen som viser omsorg,
som virkelig bryr seg. Sony og Rolls Royce har brand-dufter i
butikkene sine. Singapore Airlines er bare et av flere flyselskap
som har valgt en nesten umerkelig duft i flyene sine. Apple selger
datamaskiner ved hjelp av duft.
Vond lukt også
Og dette er som sagt bare begynnelsen. Mange flere, ikke minst
de internasjonale varehusene, kommer til å utnytte dufter for hva
de er verdt i markedsføringen sin. Flere internasjonale byråer i
Paris, New York og Tokyo har spesialisert seg på Sensory branding.
Det engelske selskapet Dale Air begynte med å selge værelsesspray
og luftrensere for sykehus og institusjoner. Etter hvert har
firmaet fått flere og flere duftoppdrag. I dag er de også eksperter
på skreddersydde lukter for utstillinger og museer. Hva med
håndfaste bestillinger på fiskelukt til et vikingmuseum, eller
lukten av gjødsel til en landbruksutstilling? Akkurat nå jobber
bedriften med å frigjøre duft gjennom datamaskiner. Tenk på et
kontorlandskap fullt av stressede, frustrerte programmerere og
IT-folk: Bare ved å trykke på en knapp, brer det seg en stemning av
fullstendig ro og velvære i lokalet.
Den amerikanske parfymøren Joel Leonard og den engelske
professoren Brian Moeran, som begge bor i Danmark, startet i 2005
et forskningsprosjekt med arbeidstittelen The Sweet Smell of
Success. Akkurat, ja - samme tittel som på filmen med Burt
Lancaster fra slutten av 1950-tallet. Ifølge Joel Leonard har all
markedsføring som mål å få kunden til å føle seg som en helt
spesiell person. Han mener man kan arbeide bevisst og ganske så
utspekulert med dufter. Du kan derfor regne med at kosmetiske
dufter og parfymer vil møte massiv konkurranse fra et helt uventet
hold i nær fremtid.